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Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, passo a passo

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Para quem deseja conhecer o Marketing 4.0 de Phillip Kotler e compreender como ele pode ajudar a sua empresa, este artigo contém uma curadoria de todas as informações relevantes do livro.

Marketing 4.0 – O que é ?

Marketing 4.0 é o marketing das transições sociais, sentimentos humanos, e que é simbolizado pelas interações em redes sociais.

As técnicas apresentadas no marketing 4.0 são primordiais para alcançar o sucesso do seu plano de marketing.

 

Marketing 4.0 – Autores

 

Em parceria com os autores Hermawan Kartajaya (autor do livro “Reposicionamento Ásia: De bolha de Economia Sustentável”) e Iwan Setiawan (consultor na MarkPlus e também colaborou com “Marketing 3.0”) , e Phillip Kotler , trabalharam durante anos para reunirem toda a sua experiência no livro: “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”. 

No português recebeu o título de: “Marketing 4.0: Do Tradicional para o Digital”, que aborda as mudanças de uma sociedade cada vez mais conectada e como isso afeta a vida dos consumidores.

 

Marketing 4.0 – Resumo

Marketing 4.0 é explicado nessa linha temporal desde: marketing 1.0, marketing 2.0 e marketing 3.0. Você entenderá como aplicar essas técnicas na sua empresa, como fazem as maiores empresas do mundo.

 

Você verá através do marketing 4.0, as aplicações práticas, com explicações sobre todos os conceitos abordados no livro.

 

Marketing 1.0:

 

No início do século XX, com a escassez dos produtos e baixa concorrência, o foco era produzir em massa produtos funcionais.

Não havia personalização e as empresas tinham pouco interesse em atender aos desejos dos consumidores.

As empresas ressaltavam somente as características dos produtos. Veja esse anúncio da extinta Kodak, que carrega as seguintes frases:

“Para boas ‘FOTOS’… Ao Sol ou á Sombra, use película Kodak”.

“Ela corrige os vossos erros de exposição…

Faz a “foto” onde e quando qualquer outra falha.

Encontrá-la-eis em todas as boas casas de artigos fotográficos”

Campanha marketing 1.0

 

Ou seja, você tem apenas essa opção, compre ou fique sem.

 

Marketing 2.0:

 

Neste período temos a “Era da Informação”, em que Kotler, Kartajaya e Setiawn (2010), descrevem que o cliente está bem informado e aumenta o número dos concorrentes,

o que aumenta o poder do consumidor, pois com a alta demanda, o consumidor passa a definir quanto quer pagar, como quer o produto e consequentemente aumenta a interação entre consumidor e empresa.

A segmentação se torna necessária, para poupar recursos e garantir um maior retorno.

As estratégias de comunicação são voltadas para atingir o lado emotivo dos consumidores, tentando criar uma necessidade latente que desencadeie o consumo.

Agora as campanhas tentam personificar as marcas, buscando estreitar a relação com o consumidor, deixando a comunicação mais pessoal e direta.

As redes sociais se tornam ferramentas essências para aproximar as marcas dos seus consumidores, tornando o diálogo mais dinâmico e o consumidor passa a ter uma voz mais ativa.

O cliente não aceita mais a relação vertical, ele quer fazer parte do processo. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010).

 

Marketing 3.0:

 

Aqui inicia a “Era do Valor”, na qual as preocupações do consumidor são levadas em consideração e ele deixa de ser tratado como um simples comprador.

Ele está mais engajado em causas sociais, demonstra preocupação com o meio ambiente e passa a consumir de empresas que façam o mesmo.

As empresas começam a sair em defesa da sustentabilidade, criando produtos que não agridem o meio ambiente, embalagem biodegradáveis e buscando empoderar os seus consumidores.

A Dove em 2013 criou a campanha “Retratos da Real Beleza”, onde Gil Zamora, especialista em Retratos Forense, faz o retrato à partir da descrição da própria entrevistada e de um desconhecido.

O resultado surpreendente você confere no vídeo da campanha, que traz o slogan: “Você é mais bonita do que pensa.”

Essa campanha retrata perfeitamente a preocupação que a empresa tem com o consumidor, a importância de empoderá-lo, e a busca por experiências e sensações incríveis.

Também há a disseminação do consumo colaborativo, no qual os consumidores passam a partilhar os produtos e serviços, a fim de diminuírem o consumo excessivo e reduzirem os custos.

Podemos citar como exemplo o Tem açúcar, site colaborativo que busca facilitar o empréstimo de produtos entre pessoas da mesma vizinhança.

Agora você não precisa mais comprar uma furadeira para poder fixar a sua prateleira, basta ver se algum usuário possui uma furadeira para lhe emprestar e você devolve assim que terminar de utilizar.

Ou até mesmo o famoso Waze, que através dos comentários dos usuários mostra os locais com problemas no trânsito e definem a melhor rota.

 

Mudanças de poder para os consumidores conectados

O consumidor está mais exigente com a qualidade dos produtos e com a postura que as empresas possuem em relação aos consumidores.

Podemos perceber isso com o sucesso do Reclame Aqui, que age como um defensor do consumidor perante as empresas que tentam enganá-lo de alguma forma.

Aqui ficam expostos as percepções de outros consumidores e se a empresa está realmente empenhada em encontrar soluções para o consumidor.

Isso mostra a importância de estar presente nas redes sociais em que seu consumidor está, pois se torna um canal de comunicação efetivo e evita a exposição da reclamação em sites do gênero.

As celebridades não são mais um fator decisivo de sucesso, já que vimos a viralização dos memes por pessoas anônimas.

Exemplo foi o vídeo Eita Giovana, em que a OLX aproveitou que o assunto estava em alta e criou a campanha: “Vovô por Trás dos Memes”.

Por isso, se você quer atingir esse consumidor, você precisa estar presente na internet e nas redes sociais dele.

 

Marketing 4.0

 

Os paradoxos do marketing para consumidores conectados

O consumidor preza pela mobilidade, presenciamos isso com o crescimento exponencial de empresas como Netflix, Spotify e Amazon. Ambas desestabilizaram algum mercado, seja ele de locadoras, distribuição de músicas ou livrarias físicas.

Em uma pesquisa, o Google revelou que: 90% das interações com mídias foram facilitadas pelas telas de: smartphones, notebooks, tablets e smart tvs. Passamos mais de 4 horas interagindo com algumas dessas telas.

Apesar do fácil acesso a informação, o consumidor se torna dependente da informação de terceiros, o que pode ajudar ou atrapalhar na percepção que ele possuía da sua marca.

O grande desafio é resolver o: paradoxo da interação online versus a interação off-line; paradoxo do consumidor informado versus o consumidor distraído; e as manifestações positivas versus as manifestações negativas.

 

As influentes subculturas digitais

A grande aposta do mercado é nos JMN: jovens, mulheres e netizens ou cidadãos da internet.

Cada grupo representa uma parcela lucrativa para o mercado, e com holofotes voltados para eles, podemos percebem um elo entre eles: eles são os segmentos com maior influência na era digital.

As subculturas, grupos com conjuntos de normas e crenças fora da cultura dominante, tais como: geeks, otakus e rolezeiros, são derivados principalmente da juventude, das mulheres ou de netizens.

Os jovens acabam definindo as tendências para os mais velhos, principalmente em temas ligados a cultura pop, como música, cinema, moda e tecnologia.

Eles são os primeiros a consumir um novo produto, e consequentemente após a aprovação, eles são direcionados para os mercados principais.

As mulheres muitas vezes agem como administradoras financeiras do lar em que reside a família.

Elas definem quais marcas serão consumidas, pois possuem paciência e interesse para buscar qual a melhor opção,

considerando o custo x benefício, o que para os homens pode parecer algo desgastante.

São consumidoras holísticas e compreender o seu comportamento é importantíssimo para o profissional de marketing.

Já os netizens, termo criado por Michael Hauben no início dos anos 90, são pessoas que se importam em desenvolver a internet, independente da distância demográfica, a fim de encontrar um benefício mutuo.

Os netizens são advogados das marcas, não os confudam com:  haters, trolls e cyberbullies.

 

Marketing 4.0 na economia digital

A Internet das Coisas (IoT, Internet of Things ), impressão 3D, computação em nuvem entre outros termos, são os temas principais que norteiam a economia digital.

Essas tecnologias ajudaram diversos setores, como por exemplo a Amazon que utilizou Machine Learning e Visão Computacional para criar a Amazon Go, uma loja sem filas, sem caixas e sem atendentes.

 

Isso só reforça o posicionamento da marca, em facilitar a vida do consumidor diminuindo o número de cliques, que

anteriormente foi sintetizado no “Dash Button, compra com 1-Clique”,  agora basta entrar na Amazon Go, pegar o que precisa e ir embora.

 

Marketing 4.0 – O que são os 4 Cs?

Os 4 Cs que são: cocriação (co-creation), moeda (currency), ativação comunitária (communal activation) e conversa(conversation). Uma evolução dos 4 Ps(Mix de Marketing).

Não existe uma necessidade do marketing digital substituir o marketing tradicional, mas sim de cocriarem, onde o marketing tradicional desempenha papel importante ao promover a consciência e o interesse por parte do consumidor.

O marketing entra para estreitar a relação com os consumidores e principalmente promover à ação e defesa da marca. Então o marketing tradicional inicia a interação com o consumidor e o marketing digital promove resultados.

 

A nova Jornada do cliente no marketing 4.0

Com o excesso de campanhas publicitárias e poucas transmitindo confiança, o consumidor se vê confuso com esse excesso de informações, e a acaba buscando informações para os seus círculos sociais que são: os amigos e a família.

Nesse momento entra em ação o tão difundido modelo “AIDA”, que significa: atenção, interesse, desejo e ação. Onde o discurso de vendas e o texto publicitário devem chamar a atenção do consumidor, erar interesse, despertar o desejo e por último, fazer com que ele promova a ação.

Porém Derek Rucker, da renomada escola Kellogg School of Management, modificou o AIDA para os “4 A’s”(quato As) que são:

  • assimilação (como tomam conhecimento da marca),
  • atitude (gostam ou não da marca),
  • ação (decisão de compra)
  • ação nova (se é vantajoso realizar uma nova compra);

 

Para os autores, esse caminho deveria ser reescrito para “5 A’s” (cinco As):

  • assimilação (conhecimento da marca),
  • atração (consideração pela marca),
  • arguição (busca por informações),
  • ação (compra e interação profunda),
  • apologia (fidelidade);

 

Zona POE, que é composta por: influência Própria, dos Outros e Externa, ajuda a identificar quais são as principais fontes de influência e como se beneficiar delas.

 

Métricas de produtividade do marketing

Uma das métricas valiosas é o CAC(coeficiente da marca) – não confunda com custo de aquisição de cliente, que mede quão bem as empresas “convertem” a consciência de marca em ações de compra.

Já o CDM(coeficiente de defesa da marca),  está ligada aos advogados da marca, e mede a consciência de marca em defesa da marca.

Basicamente estamos rastreando o número de consumidores que vão da assimilação à ação e, por último, à apologia.

Por exemplo, se pegarmos um grupo de 500 consumidores, no qual a marca Clube de Desconto, é lembrada por 450 deles.

Dentre elas, 90 pessoas acabam consumindo a marca e somente 50 a recomendam de forma despretensiosa.

Ou seja, o CAC para o Clube de Desconto é 90/450, ou 0,2, e o CDM é 50/450, ou 0,11.

Se olharmos rapidamente, parece que o Clube de Desconto é uma marca promissora, uma vez que a consciência de marca é de 0,9, mas na verdade seu desempenho é baixo, já que ela deixa de converter 90% do nível mais alto da consciência da marca em vendas.

O aumento da Atração se deve a familiarização das marcas, fator decorrente da humanização das mesmas, o que torna a relação com o consumidor muito mais próxima, já que ele a vê como uma pessoa com a qual ele quer se relacionar.

A regra aqui é se relacionar mais e melhor.

A otimização da curiosidade foi definida por George Loewenstein como:

“O sentimento de privação que vem do intervalo de informação entre o que sabemos e o que queremos saber.”

Aumento do compromisso consiste em aumentar a fidelização do cliente, fazendo com que ele não tenha dúvidas que a sua marca é a melhor opção, impedindo que ele pense em outras marcas.

Também utilizamos a estratégia de omnichannel ou  onicanal, que consiste em oferecer uma experiência de compra on-line/off-line. Basicamente, isso ocorre quando você compra pelo site e retira na loja ou vice-versa. Tamanha é a importância da gestão de entrega.

Aqui você deve levar em conta os micro-momentos, ou seja, estar no lugar e na hora certa quando o consumidor precisar de você.

Aumento da Afinidade, esse é o momento de aumentar a interação com os consumidores, onde a empresa é vista como um amigo próximo do consumidor.

Essa interação rápida é uma das 4 coisas que os consumidores esperam das marcas, segundo o Google.

 

Arquétipos dos setores e melhores práticas

Marcas grandes acabam tendo mais pontos de contatos, proporcionando ao consumidor um conjunto amplo de interações. Já as marcas pequenas tendem a criar uma relação intima mais aprofundada, devido ao menor número de pontos de contato.

Neste momento conseguimos definir quatro arquétipos do setor, que nada mais são do que modelos de comportamento do consumidor em um conjunto diferente de desafios, e são denominados de:

“maçaneta de porta”, “peixinho dourado”, “trompete” e “funil”.

 

Características dos arquétipos dos setores

O “maçaneta de porta” possui alto compromisso e baixo nível de curiosidade.

São consumidores que não irão perder muito tempo pesquisando e avaliando opções, devido ao preço relativamente baixo, o consumidor não sente necessidade de encontrar uma nova opção.

Normalmente efetuam compras impulsivas, que são atraídas pelo preço baixo e promoções tentadoras.

Não possui fidelidade com a marca, aliás, muitos não se sentem seguros para recomendarem a marca para pessoas próximas.

Já o perfil “peixinho dourado” possui um alto nível de curiosidade( arguição -> atração ), onde diferente do “maçaneta de porta”, ele irá buscar muitas informações antes de escolher uma marca.

Uma característica desse setor é que devido a complexidade da compra, tanto os consumidores quanto os vendedores, possuem um alto grau de conhecimento sobre os produtos.

Aqui a intimidade com o cliente é um fator decisivo para se destacar entre os concorrentes.

Aqui o número de advogados da marca é enorme, o padrão “trompete”, é utilizado em categorias que exploram o estilo de vida(life style), marcas de grife e carros de luxo.

A confiança na marca é tão alta quanto a afinidade que os consumidores possuem com ela.

Devido a construção da reputação, que foi construída de forma sólida através dos anos, as próprias comunidades acabam influenciando os novos compradores a buscarem mais informações sobre a marca.

Os membros dessa categoria pertencem aos grupos aspiracionais, que basicamente são os grupos em que muitas pessoas almejam estar mas não conseguem.

Nem tudo o que esses advogados da marca recomendam eles consomem, mas se em alguma ocasião eles necessitarem, eles o farão.

No padrão “funil” as compras ocorrem de maneira planejada e há alto grau de envolvimento dos consumidores na decisão da compra.

Eles passam por cada etapa da jornada do consumidor até a compra e defesa da marca.

Só irão agir como advogados da marca caso realmente consumam algo.

A mudança de consumo para outras marcas é incomum, porém que as marcas estejam atentas com os pontos de contato, como:

  • publicidade (assimilação e atração),
  • site e central de atendimento (arguição),
  • canal de vendas (ação),
  • serviços pós-venda (apologia). O foco dessa categoria é em melhorias graduais e experiência do cliente.

A fusão dos 4(quatro) padrões dão origem ao 5º padrão que é denominado de “borboleta”, onde ele une todos os pontos positivos dos padrões anteriores.

Nesse caso, notamos uma nota CDM perfeita 1 (assimilação = apologia), onde o consumidor não vai pesquisar sobre a marca antes de consumi-la, o que denota o seu posicionamento elevado.

 

Marketing centrado no ser humano para atração de marca

 

Neste momento a personificação da marca é algo realmente importante, pois os consumidores querem ser tratados como seres humanos, e não simples consumidores sem desejos e sentimentos.

A ascensão da robótica e inteligência artificial, otimiza o trabalho do profissional de marketing, trazendo dados mais precisos em escalas muito maiores.

Mais isso não nos faz menos humanos, pelo contrário, ainda possuíamos a necessidade de nos relacionarmos com outras pessoas, mesmo que a tecnologia esteja tão em alta.

A antropologia digital explora a interação das pessoas com as interfaces digitais e como utilizamos essas tecnologias para nos socializarmos.

A escuta social é o monitoramento do que está sendo dito nas redes sociais, visando reunir dados que tragam uma melhor compreensão do consumidor.

Já a netnografia é a etnografia aplicada as comunidades onlines, onde o antropólogo busca entender melhor como os usuários se relacionam e se comportam.

Existem atributos essenciais para marcas que são centradas no ser humano, que são:

  • fisicalidade, são atrativos físicos como: logotipos, slogans, design do produto, que acabam exercendo algum tipo de influência sobre o consumidor;
  • intelectualidade, é a capacidade de inovação de uma marca;
  • sociabilidade, o quão próxima é a comunicação com o cliente;
  • emocionalidade, a capacidade de se conectar com o consumidor em um nível emocional, que pode gerar raiva ou apreço pela marca;
  • personalidade é se posicionar diante de seus valores, como a Netflix fez ao demitir Kevin Spacey, que foi acusado de abusar  de Anthony Rapp, quando ele tinha apenas 14 anos.
  • moralidade é o lado ético da marca e o dever de manter sua integridade sólida.

 

Marketing de conteúdo para curiosidade pela marca

O marketing de conteúdo ou inbound marketing é certamente a maneira mais inteligente de atrair um público que, está cansado dos milhares de comerciais publicitários ou pop-ups que saltam na tela tentando nos vender algo.

O inbound marketing é uma estratégia de oferecer um conteúdo realmente relevante para o seu público, que em troca ele se mostrará mais engajado com a sua marca.

O foco aqui é de fato ajudar o consumidor a resolver alguma dor, sem oferecer nada em troca.

Quanto mais presente você estiver na vida dele, melhor será e se ele mantiver a guarda baixa, quando você precisar oferecer algum produto ou serviço, poderá fazer isso de forma tranquila e amigável, pois uma relação de confiança foi construída.

Vitor Peçanha em seu livro Obrigado pelo Marketing, destaca importância de compreender cada etapa do funil de vendas, e entregar o que realmente a sua persona busca.

 

Marketing onicanal para compromisso com a marca

 

O onicanal ou omnichannel é a capacidade que uma empresa tem de integrar todos os seus canais, dessa forma o consumidor não consegue enxergar a diferença entre o online e off-line.

Mais uma vez o Big Data potencializa o poder das empresas, fornecendo informações segmentadas para que o produto atenda tão bem as necessidades do cliente, que pareça que foi feito exclusivamente para ele.

 

Marketing de engajamento para afinidade com a marca

 

Podemos definir 3 (três) atividades que são fundamentais para o engajamento do público, que são:

utilização de aplicativos e dispositivos móveis para melhorar a experiência do consumidor ;

gestão do CRM com foco na solução de problemas ;

e por fim a gamificação, que aumenta o nível de interação com a marca.

O foco é utilizar todos os pontos de contato com o cliente para oferecer uma melhor experiência e mantê-los engajados com a marca, o que acaba reduzindo os gastos com mídia, já que sua equipe de vendas, tem contato direto com os seus compradores.

 

Chegar ao UAU!

Quando o consumidor menos esperar, surpreenda-lo. Existem três características que formam o UAU, e elas são:

tem que ser surpreendente, faça algo inesperado;

tem que se desencadeado pela pessoa que experimenta, sem ela não há momento algum;

deve ser contagiante, a pessoa tem que sentir necessidade de dizer ao mundo todo como aquela experiência lhe fez bem;

Se conseguir atender a esses três requisitos, você com certeza terá publicidade gratuita e de grande alcance ou como chamamos na internet de: conteúdo viral.

 

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William Mendes

William Mendes

Atua há 10 anos na área de marketing, atendendo empresas do Brasil, China, Espanha, Portugal, Israel e Estados Unidos. Experiência com: SEO, Facebook ADS, etc.

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