Não Se Esqueça: Tudo é Mensurável

É isso mesmo que você leu: tudo é mensurável.

– Mas como assim?

Sempre que realizamos alguma ação de marketing ou comunicação, devemos pensar em como mensurar cada resultado. Os gestores – ou as empresas que atendemos – se importam muito com isso: eles querem o melhor ROI (retorno sobre investimento) possível no menor período de tempo viável. Por isso é muito importante s apresentação dos resultados.

Já pensou qual seria o valor de mercado do Cristiano Ronaldo se ele não decidisse campeonatos?

Pois é, não é só o marketing e a comunicação que são movidas por resultados. Qualquer área que lide com investimentos – ou não (podemos citar algumas ONGs) está interessada no melhor retorno possível. No entanto, o foco desta publicação é referente à análise de resultados de marketing e comunicação.

– Mas como mensurar estratégias digitais?

Estas com certeza são as mais fáceis, pois grande parte das plataformas digitais possuem ferramentas próprias para a mensuração de resultados e engajamento. Caso a mídia digital não possua, você pode contratar ferramentas terceiras que façam essa gestão de forma eficiente, como a Dashgoo, a Etus, a mLabs, etc.

Para mensurar uma ação no Facebook/Instagram, por exemplo, tenha em mente qual é o seu objetivo:

Aumentar o número de vendas no site
Converter novos inscritos para ações de e-mail marketing
Aumentar a popularidade da fanpage

Listei alguns possíveis objetivos, mas eles são infinitos. É importante esta definição, pois para cada um teremos ações e, consequentemente, indicadores-chaves (KPIs) diferentes. Como somos seres que aprendemos com exemplos, vamos lá:

Digamos que a minha empresa seja uma loja de cupcakes e esteja precisando aumentar o número de vendas pela internet em 10%. Sabendo que o meu objetivo é atrair leads e aumentar as vendas, preciso desenvolver ações. Uma das ações será uma promoção via site.

Isto mesmo, decidi realizar uma promoção dos meus cupcakes por 3 dias. Cada um terá 30% de desconto. Para mensurar, devo entender que o objetivo desta ação é o acesso ao site e, logo, a conversão. Neste caso posso esquecer um pouco as curtidas, os comentários e os compartilhamentos.

As curtidas são importantes em alguns casos, mas em outros elas são tão irrelevantes quanto as conversas de elevador.

No Facebook, posso utilizar o Pixel (senão conhece, precisa conhecer clicando aqui) para entender quem entrou no meu site através do post e por quais páginas navegou – até quais ações realizou se estiver devidamente configurado. Devo usar os Analytics do Google e analisar o comportamento dos visitantes – lembrando que existe a opção “Conversões” para uma análise mais assertiva. Além disso, esta ação pode ser mensurada pelo financeiro da empresa, pelo controle de estoque, fluxo de venda, etc.

– E como mensurar um anúncio em um outdoor?

Quando uma empresa resolve anunciar em alguma mídia exterior como outdoor, front-light e painéis de led, assim como qualquer outro investimento, espera-se a efetividade da ação e um ótimo retorno sobre o investimento.

Para mensurar, recomendo três opções:

A tradicional pesquisa: Isso mesmo, uma pesquisa! Não se faz necessário, em todos os casos, a contratação de institutos para sua aplicação. Você mesmo pode elaborar uma enquete (fiz um post sobre a importância das enquetes que você pode ler aqui) para entender por qual o meio de comunicação o seu cliente lembra de ter visto a sua marca ou quais os motivos que o levaram chegar ao seu estabelecimento. Esta pesquisa pode ser aplicada através de questionários simples presenciais ou pela internet.
Número de telefone: Você colocou um anúncio em uma mídia exterior e quer saber sua efetividade. Por isso, muitas empresas disponibilizam um número de telefone específica para este momento. Desta forma, é possível entender quantas ligações recebemos desde o lançamento da ação.
Monitores de fluxos de movimento: Este requer um investimento um pouco maior. São monitores instalados estrategicamente que calculam o fluxo de pessoas num período e raio de distância determinado. Este sistema são muito eficientes e discretos e podem monitorar o fluxo de pessoas que transitam em frente aos painéis de publicidade por longo períodos.

– E como mensurar um anúncio na televisão?

Anúncios em mídias de massa, como a televisão e o rádio, possuem alguns métodos diferentes de mensuração. No entanto, existem algumas estratégias para analisar os seus resultados, dentre eles destaco dois: a pesquisa (como explicado anteriormente) e a utilização da segunda tela.

Utilizar a segunda tela (os dispositivos móveis) para mensurar em mídias de massa é uma tendência. Você já deve ter reparado que a TV Globo e outros canais televisivos, nos últimos meses, tem inserido em suas programações as # (hashtags), correto? Esta inserção tem o objetivo de incitar a interação via mídias digitais. Desta forma, além de ter uma interatividade entre o espectador e a emissora/empresa, a combinação da televisão com a internet torna possível a mensuração de ações com diferentes objetivos de marketing.

Se as informações coletadas na íntegra da propaganda/anúncio estiverem imediatamente relacionadas aos dados de um serviço de web analytics, será possível quantificar o tráfego online associado à sua exibição em tempo real.

Há plataformas especializadas nestas mensurações, como o WyWy que ajuda as marcas a entender e analisar o impacto da publicidade televisiva na era digital.

– E evento, é possível mensurar?

Os eventos podem ser mensurados de várias maneiras. Aqui temos um leque de opções, como: avaliação dos números do evento, reunião com os envolvidos no evento, pesquisa pós-evento, interações via mídias digitais, testemunhais, etc. São muitas as formas de entender a eficácia de um evento, mas é importante que se defina os indicadores-chaves na fase de sua organização.

Viu só como não é difícil mensurar as suas ações? Podemos divagar sobre os mais variados formatos de publicações e ações e em todas teremos formas variadas para coletar os seus resultados.