Comportamento do Consumidor -Segmentação de Mercado

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Analisando o consumidor mercadologicamente vemos que não podem ser vistos todos de um mesmo modo. Os consumidores compartilham preferências e características semelhantes entre si e, ao mesmo tempo, diferentes em relação àquelas partilhadas por outros grupos.

Neste sentido faz-se necessário segmentar o mercado de forma que a empresa consiga abranger os grupos de consumidores específicos e assim conseguir atender seus desejos e necessidades.

O significa “Segmentação de Mercado”?

É o processo de divisão dos diferentes consumidores existentes no mercado em grupo menores, e cada grupo incluirá consumidores que possuem necessidades e desejos semelhantes e que possivelmente irão responder a um composto de marketing de maneira homogênea (Etzel, Walker e Stanton, 2001).

Com a divisão do mercado em segmentos menores, o estudo do comportamento do consumidor passa a ter um foco central em cada característica e padrões comportamentais de cada segmento. Detalhadamente é obtido um maior resultado sobre aquele grupo, fazendo que o segmento possa ser estudado profundamente sobre determinado assunto, se comparado ao conhecimento que se obtém quando um tipo de mercado é estudado sem utilizar nenhuma técnica de segmentação.

Sendo assim, é comprovado que o estudo do comportamento do consumidor deve considerar diferentes segmentos de mercado; ou então podemos generalizar a todos os segmentos existentes.

Ao realizar a segmentação de mercado alguns princípios precisam ser respeitados na medida em que se otimizam os resultados obtidos a partir de uma perspectiva gerencial. Sendo assim, divide-se os segmentos de mercado: identificável, mensurável, substancial, acessível, diferençável, acionável e durável.

Identificável:

Deve ser possível identificar semelhanças que permitam agrupar os indivíduos em um mesmo grupo.

Mensurável:

O segmento permite que se mensure o potencial de compra e dimensione as características dos consumidores agrupados.

Substancial:

Deve-se analisar se têm tamanho suficiente e potencial de rentabilidade que justifiquem a segmentação.

Acessível:

Os segmentos devem ser acessíveis, pois a empresa deve identificar grupos de consumidores cuja demanda possa ser atendida.

Diferençável:

O modelo de segmentação proposto deve-se também levar em consideração a diferenciação, pois há sempre um conjunto de características que distingue claramente os segmentos entre si.

Acionável:

Complementarmente, os segmentos identificados devem ser acionáveis, na medida em que seja possível, a partir do mix de marketing da organização, atrair e obter respostas dos consumidores de cada segmento.

Durável:

Por fim, os segmentos considerados para delimitar cada segmento devem ser relativamente estáveis e consistentes ao longo do tempo.

Respeitando esses princípios, o modelo de segmentação desenvolvido tende a ser mais útil para o estudo do comportamento do consumidor e a tomada de decisão gerencial. Quando não respeitados, pode-se obter segmentos de mercado que se confundem e muitas vezes, são pouco representativos.

Fonte: Comportamento do Consumidor / Edgard M. Merlo e Harrison B. Ceribeli. — 1. Ed. 2014

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