Imagine entrar na seção eleitoral, pegar a cédula e, ao se esconder atrás da divisória para votar, dar de cara com o logotipo gigante de uma cervejaria. Parece piada de internet, mas aconteceu de verdade no Brasil.
Entre o fim dos anos 1980 e boa parte dos anos 1990, muitas cabines de votação do país funcionavam também como espaço publicitário. Hoje, a ideia soa absurda. Na época, porém, quase ninguém via problema nisso.
Um país reaprendendo a votar
Para entender essa história, é preciso voltar ao contexto. O Brasil tinha acabado de sair de mais de duas décadas de ditadura militar. As eleições diretas estavam sendo retomadas aos poucos, e a Justiça Eleitoral precisava organizar pleitos enormes com orçamento apertado.
Nesse cenário, faltavam estrutura e recursos. Além disso, as regras sobre publicidade em ambiente eleitoral ainda eram vagas. Ou seja, havia um espaço pouco regulado e uma necessidade real de reduzir custos.
Foi aí que as marcas entraram em cena.
A Antarctica nas cabines de votação
A presença mais lembrada é a da cerveja Antarctica, hoje parte do grupo Ambev. Durante esse período, o nome da marca aparecia em letras grandes justamente nas estruturas que protegiam o sigilo do voto.
Em troca da exposição, a empresa ajudava a bancar os equipamentos. Para a Justiça Eleitoral, era uma forma de economizar. Para a marca, era uma vitrine com alcance nacional, já que praticamente todo eleitor adulto do país passaria por ali.
Registros fotográficos mostram que essas cabines de votação com logotipos seguiram em uso até as eleições de 1998. Curiosamente, aquele foi o primeiro pleito geral com uso amplo da urna eletrônica.
Bancos também estavam na disputa
A cervejaria não foi a única anunciante. O antigo banco estadual Banerj, do Rio de Janeiro, também aparece em imagens da época. Inclusive, um discurso no Congresso em 1985 já criticava a publicidade do banco dentro das seções eleitorais.
Isso mostra que o tema gerava algum desconforto desde cedo. Ainda assim, a prática continuou por anos.
As contradições de uma cerveja na hora do voto
Olhando de hoje, a escolha da marca chama atenção por um motivo óbvio. Em dia de eleição, muitas regiões do Brasil adotam a chamada lei seca, que restringe a venda de bebidas alcoólicas. Mesmo assim, o eleitor votava diante de um anúncio de cerveja.
Além disso, havia outro ponto delicado. Empresas, especialmente bancos estatais, podem ter interesses políticos. Colocar essas marcas dentro da seção eleitoral levantava dúvidas sobre a independência do processo.
Especialistas ouvidos pela imprensa descrevem a situação como algo tolerado, e não exatamente autorizado. Em outras palavras, o debate ético simplesmente não fazia parte das conversas daquela época.
O TSE chegou a pensar em ampliar a ideia
Por mais surpreendente que pareça, a publicidade quase cresceu. Em 1994, o próprio Tribunal Superior Eleitoral estudou expandir os anúncios para outras partes da estrutura das eleições, incluindo as urnas.
A proposta previa escolher anunciantes por licitação e vetar empresas ligadas a candidatos. O documento ainda citava que a publicidade em cabines já havia sido testada em pleitos anteriores. No entanto, a expansão não avançou.
O fim das cabines patrocinadas
Com o tempo, o entendimento mudou. A Lei das Eleições, de 1997, não tratava diretamente do assunto. Porém, segundo juristas, uma de suas normas sobre propaganda era difícil de conciliar com o uso comercial das cabines.
Em 2003, o TSE analisou uma consulta sobre o patrocínio de cabines e de formulários de justificativa eleitoral. Depois, em 2008, o tribunal voltou a rejeitar a proposta de uma empresa que queria fornecer cabines em troca da divulgação da marca.
Desde então, a era das cabines de votação com patrocinador ficou definitivamente no passado.
O que essa história ensina ao marketing
Para quem trabalha com comunicação, esse caso é rico em lições. Primeiro, ele mostra como as marcas sempre buscaram estar onde o público está. Afinal, poucos lugares reuniam tanta gente em um único dia quanto uma eleição.
Por outro lado, ele também revela que alcance não é tudo. Contexto importa, e muito. Um espaço com enorme visibilidade pode se tornar arriscado quando envolve temas sensíveis, como democracia, política ou confiança pública.
Além disso, a história ilustra como normas sociais mudam. Algo aceito em uma década pode parecer inaceitável na seguinte. Por isso, marcas precisam avaliar não só se uma ação é permitida, mas também como ela será vista no futuro.
Por fim, o episódio reforça um princípio atual do branding: associação gera significado. Quando uma empresa aparece ao lado de um momento importante, ela herda parte das emoções e das polêmicas ligadas a ele.
Hoje, as cabines de votação são neutras, e é assim que devem ser. Ainda assim, as fotos daquela época continuam viralizando a cada eleição, lembrando que a publicidade brasileira já ocupou lugares que hoje seriam impensáveis.
