ProXXIma 2017: Mindset De Futuro E Transformação é A Salvação Do Marketing E Comunicação

A indústria do marketing e da comunicação passa por transformações todos os dias e em todos os sentidos. No desafio diário das empresas em encontrarem seu espaço e terem mais relevância para seu público, o protagonismo do digital como ferramenta já é mainstream. Inovação, tecnologia e seus derivados, como inteligência artificial e big data, novos e diferentes modelos de comunicação, mas, principalmente, mindest orientado a resultados, são os pilares que já ditam o futuro.

Nesse universo, ProXXIma 2017 ligou marketing e comunicação diretamente à cultura da performance, do “Money”, a partir dessas mutações desafiadoras que permeiam a troca entre os protagonistas que, mais do que nunca, precisam transformar ideias em resultados, criatividade em eficiência: as agências, os veículos, as marcas e os comunicadores, ditados por um único caminho, o do consumidor.

Busca por diferenciais

Para uma marca que mudou o hábito das pessoas e adota isso como premissa, falar de inovação é “chover no molhado”, apesar de essa busca ter que ser contínua. A global P&G ressalta seu propósito – “melhorar a vida dos consumidores do mundo, agora e das futuras gerações” – como um dos maiores diferenciais da marca, que norteia sua existência. “As empresas têm que parar para refletir sobre sua existência. Sobre a diferença que querem fazer no mundo. É o caminho para encontrarem o seu propósito, que tem que ser sua maior diretriz”, afirma Poliana Sousa, diretora de marketing da P&G.

“Se você conseguir criar propriedade intelectual ao redor da sua marca, que o consumidor está disposto a pagar, você desenvolve uma relevância atrelada a resultado”, ressalta Walter Susini, da LOV. Nesse sentido, “propriedade intelectual” é reputação, posicionamento, diálogo de igual para igual com um público que se engaja.

Tudo é digital

Awareness, vendas, interação. Os infinitos “KPIs” (indicadores-chave de desempenho) da atual era pós-digital (como refere-se Walter Longo – HSM, 2013) tornaram-se relevantes em outro patamar. Ao passo que o mundo digital impõe uma possibilidade de relacionamento ampliado e próximo entre uma marca e seu consumidor, também gera um empoderamento informacional altamente sensível ao contexto de uma comunicação ou um canal. Se a audiência for grande, então, uma gota diferente, definitivamente, pode se transformar em uma tempestade. Porém, se o risco for calculado com inteligência, essa mesma gota pode se transformar na mais esperada e refrescante chuva de verão. Mas, é preciso apostar para alcançar o pote de ouro.

“Não existe estratégia on e off, mas sim estratégia boa ou ruim. No digital, a diferença vantajosa é que conseguimos entender mais rapidamente as manifestações que são resultados da nossa estratégia, tomando decisões em tempo real, o que nos permite adaptar campanhas, escolher canais diferentes e mudar target”, destaca João Ciaco, head de marketing da Fiat Chrysler Group.

Atenção à era do “business co-creation”

Ultimamente, tem se falado muito em curadoria como o processo de salvação das informações mais qualificadas geradas a todo momento, que façam sentido na formação de uma ideia ou contexto. Fazer co-criação, entretanto, é gerar uma informação que nasça muito mais pronta. Ou seja, que precise de menos lapidação. Estamos falando aqui de otimização e qualidade.

McDonald’s, com DPZ&T e DM9, suas agências de marca e digital, respectivamente, têm se mostrado como referência nessa prática de criar conjuntamente. E não somente ideias para filmes, mas caminhos que resolvam problemas reais do cliente.

“Não acredito mais em criação só tendo ideias. O acesso à informação que temos e o relacionamento sólido com o cliente gera uma maturidade na discussão, e o cliente coloca à frente desafios de negócio”, conta Eduardo Simon, CEO da DPZ&T. “Nesse sentido, não devolvemos um filme criativo necessariamente, mas uma solução com inteligência, que resolva seu problema, como uma promoção ou a implantação de um novo produto”, completa.

Porém, não é fácil romper essa barreira. Para o head de criação da DPZ&T, Sérgio Mugnani “o criativo e o ambiente interno da agência têm a obrigação de estar próximo do cliente, acompanhando o dia-a-dia, construindo relacionamento e estando perto para entender sua real necessidade. É a melhor maneira de ajudarmos a resolver problemas reais”, refletiu.

O day one do ProXXIma 2017 destacou, ainda, a inteligência tecnológica com viés negativo, usada para atrapalhar as performances de existência digital, principalmente através dos boots (robôs inteligentes), que geram impressões e cliques em um falso positivo dentro das plataformas programáticas, o que tem acendido a luz vermelha das estratégias de mídia.

Mais do que co-criação para resultados de negócio, a indústria do marketing e da comunicação clama por co-envolvimento, co-engajamento e co-participação dos players em fomentar um mercado que oxigene. Porém, isso não faz sentido mais sem o suporte da tecnologia, do big data, da inteligência atrelada à resultados e da mentalidade de agências, marcas, players e profissionais orientada a futuro e inovação, com foco na transformação das pessoas.

Por: Isaac Ramiris